Telefonwerbung: Einwilligung, § 7a UWG und Bußgelder bei Anrufen an Verbraucher

Welche Einwilligung braucht Telefonwerbung bei Verbrauchern?

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG braucht ein Werbeanruf bei einem Verbraucher dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung. Fehlt sie, ist eine unzumutbare Belästigung laut Gesetz „stets anzunehmen“; eine Abwägung im Einzelfall gibt es nicht. Unabhängig davon ist Werbung unzulässig, wenn erkennbar ist, dass die angesprochene Person sie nicht wünscht (§ 7 Abs. 1 S. 2 UWG).

Verbraucher ist nach § 2 UWG in Verbindung mit § 13 BGB eine natürliche Person, die überwiegend weder gewerblich noch selbständig beruflich handelt. Werbeanrufe auf einer Privatnummer wertet die Bundesnetzagentur grundsätzlich als Werbung gegenüber Verbrauchern, gleich welche Rolle die Person sonst hat. Bei Geschäftsnummern entscheidet der Einzelfall.

Ältere Urteile zitieren die Telefonwerbung noch als § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Heute regelt Nr. 2 die Werbung per automatischer Anrufmaschine, Fax und E-Mail. Für Anrufmaschinen verlangt sie stets eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Eine Bestandskundenausnahme wie für E-Mail (§ 7 Abs. 3 UWG) gibt es bei Werbeanrufen nicht.

Welche Anrufe zählen als Werbung?

Die Bundesnetzagentur zählt in ihren FAQ zur unerlaubten Telefonwerbung alle Anrufe dazu, die den Absatz von Waren oder Dienstleistungen fördern sollen. Erfasst sind ausdrücklich auch mittelbare Werbeansprachen, etwa Kundenzufriedenheitsbefragungen. Markt- und Meinungsforschung ist nach ihrer Auffassung grundsätzlich keine Werbung, solange sie wissenschaftlichen Charakter behält. Ist eine Umfrage nur getarnte Werbung, prüft die Behörde den Einzelfall.

Zufriedenheitsumfragen: Das OLG Köln hat am 19. April 2013 (6 U 222/12) einen solchen Anruf als Werbung gewertet. Ein Befragungsunternehmen hatte im Auftrag eines Telekommunikationsanbieters einen Kunden angerufen, der zuvor Verbindungsabbrüche gemeldet hatte. Solche Befragungen sollen nach dem Gericht Kunden halten. Dass die Anruferin von einer Befragung sprach und das Gespräch nach etwa zweieinhalb Minuten endete, änderte daran nichts.

Nach Angabe des klagenden Verbraucherzentrale Bundesverbands ist das Urteil rechtskräftig, weil die Revision zurückgenommen wurde. Der BGH hat in dieser Sache also nicht entschieden. Bei E-Mail folgt er derselben Linie. Im Urteil vom 10. Juli 2018 (VI ZR 225/17) wertete er eine Kundenzufriedenheitsabfrage als Werbung, weil sie Kunden binden und künftige Geschäfte fördern soll.

Rückgewinnung und Kündigungsabwehr: Das OLG Nürnberg hat am 24. Oktober 2023 (3 U 965/23) im Eilverfahren entschieden, dass auch ein Anruf zur Rückgewinnung eines abgesprungenen Kunden Werbung ist. Dasselbe gilt danach, wenn man nur nach den Gründen des Wechsels fragt oder den Kunden von Kündigung, Widerruf, Rücktritt oder Anfechtung abhalten will. Auch Anrufe, die einen bestehenden Vertrag fortsetzen oder ausbauen sollen, ordnet das Gericht als Werbung ein.

Im Fall hatte eine Kundin per E-Mail jede Einwilligung zur Kontaktaufnahme widerrufen. Ein Vermittler rief sie danach zweimal an, um über die Beitragsfreistellung ihres Riester-Vertrags zu sprechen. Ein konkurrierender Versicherungsmakler ging dagegen vor und hatte Erfolg.

„Beratungsanrufe“: Ein anderes Etikett half in einem Bußgeldverfahren der Bundesnetzagentur nicht. Ein Photovoltaik-Unternehmen hatte von bloßen Beratungsanrufen gesprochen. Die Behörde verhängte am 18. Dezember 2025 trotzdem ein Bußgeld wegen unerlaubter Telefonwerbung.

Wann ist eine Einwilligung in Telefonwerbung wirksam?

Bundesnetzagentur und Rechtsprechung prüfen vor allem diese Punkte:

• Vorher erteilt: Die Einwilligung muss vor dem Anruf vorliegen. Sie erst zu Beginn des Telefonats einzuholen, ist nach der Bundesnetzagentur unzulässig.
• Ausdrücklich: Die Person hat schriftlich oder mündlich erklärt, mit Werbeanrufen einverstanden zu sein.
• Für den konkreten Fall: Bei der Erklärung ist erkennbar, welches Unternehmen für welche Produkte oder Dienstleistungen anrufen darf. Der BGH verlangt eine Einwilligung „in Kenntnis der Sachlage und für den konkreten Fall“ (Urteil vom 25. Oktober 2012, I ZR 169/10). Ein offener oder nicht abschließend festgelegter Kreis von Anrufern genügt nicht.
• Gesondert: Die Erklärung bezieht sich nur auf Werbung. Eine eigene Erklärung je Kanal, etwa für Telefon, E-Mail und SMS, ist nicht nötig (BGH, Urteil vom 1. Februar 2018, III ZR 196/17).
• Nicht widerrufen: Ein Widerruf ist jederzeit formlos und ohne Begründung möglich. Danach sind weitere Werbeanrufe verboten.
• Belegbar: Die Beweislast für die Einwilligung trägt nach dem OLG Nürnberg der Werbende. Verbraucher können einen Nachweis verlangen, wenn sich ein Anrufer auf eine Einwilligung beruft.

Vorformulierte Einwilligungen, etwa in Gewinnspielen, unterliegen nach demselben BGH-Urteil von 2012 der AGB-Kontrolle (§§ 305 ff. BGB). Unwirksam sind sie nicht schon deshalb, weil sie vorformuliert sind. Liegt eine wirksame Einwilligung vor, ist gleich, ob das Unternehmen selbst oder ein beauftragtes Callcenter anruft. Begehen Mitarbeiter oder Beauftragte einen Verstoß, richten sich Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche nach § 8 Abs. 2 UWG auch gegen den Inhaber des Unternehmens.

Nach dem BGH-Urteil vom 1. Februar 2018 erlischt eine Einwilligung grundsätzlich nicht allein durch Zeitablauf, weil weder die ePrivacy-Richtlinie noch § 7 UWG eine Frist kennen. Die geprüfte Klausel galt während des Vertrags und höchstens zwei Jahre danach; der BGH hielt sie für unbedenklich. Eine feste Höchstdauer lässt sich daraus nicht ablesen.

Was verlangt § 7a UWG?

Seit dem 1. Oktober 2021 gilt § 7a UWG, laut Bundesnetzagentur eingefügt durch das Gesetz für faire Verbraucherverträge. Wer mit Anrufen gegenüber Verbrauchern wirbt, muss deren Einwilligung schon bei der Erteilung in angemessener Form dokumentieren. Den Nachweis muss er fünf Jahre aufbewahren, ab Erteilung und nach jeder Verwendung; die Frist beginnt mit jedem Werbeanruf neu. Auf Verlangen ist er der Bundesnetzagentur unverzüglich vorzulegen.

Die Pflicht gilt nur für Werbeanrufe gegenüber Verbrauchern. Verstöße können nach § 20 UWG bis zu 50.000 € kosten. Am 7. Juli 2022 hat die Bundesnetzagentur Auslegungshinweise veröffentlicht, die auch die üblichen Verträge zwischen Auftraggebern und Callcentern berücksichtigen.

Was die Dokumentation enthalten soll, erklärt der Ratgeber zum Double-Opt-in bei E-Mail- und Telefonwerbung. Dort steht auch, warum eine Bestätigungsmail aus dem Double-Opt-in für sich allein keine Einwilligung in Anrufe belegt. Weitere Beiträge bündelt die Themenseite Double-Opt-in.

Muss bei Werbeanrufen die Rufnummer angezeigt werden?

Ja. Wer zu Werbezwecken anruft, darf die Rufnummernanzeige nach § 15 Abs. 2 TDDDG weder unterdrücken noch unterdrücken lassen. Er muss die ihm zugeteilte Rufnummer übermitteln. Das gilt nach der Bundesnetzagentur ausnahmslos, auch wenn eine wirksame Einwilligung vorliegt.

Die Pflicht soll das Vortäuschen fremder Nummern erschweren, das sogenannte Call-ID-Spoofing. Nach der Bundesnetzagentur droht auch ein Bußgeld, wenn eine nicht dem Unternehmen zugeteilte Nummer angezeigt wird; Callcenter dürfen deshalb nicht die Nummer ihres Auftraggebers aufsetzen.

Verstöße ahndet die Bundesnetzagentur nach § 28 TDDDG mit bis zu 300.000 €. Bis das TDDDG am 1. Dezember 2021 in Kraft trat, stand die Pflicht im TKG, und die Obergrenze lag bei 10.000 €.

Welche Bußgelder drohen bei Telefonwerbung?

Für alle drei Verstöße in der Tabelle ist die Bundesnetzagentur zuständig.

Verstoß	Rechtsgrundlage	Bußgeld bis
Werbeanruf bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch per Anrufmaschine	§ 20 Abs. 1 Nr. 1 UWG	300.000 €
Einwilligung nicht, falsch, unvollständig oder verspätet dokumentiert oder zu kurz aufbewahrt	§ 20 Abs. 1 Nr. 2 UWG	50.000 €
Rufnummernanzeige bei Werbeanrufen unterdrückt oder unterdrücken lassen	§ 28 Abs. 1 Nr. 9 TDDDG	300.000 €

2025 bearbeitete die Behörde 13 große Bußgeldverfahren (Pressemitteilung vom 26. Januar 2026). Beschwerdezahlen, Bußgeldsumme und erste Bußgelder wegen Dokumentationsverstößen nennt der Ratgeber zum Double-Opt-in.

Am 9. November 2026 enthielt die Bußgeldliste 17 Einträge, vom 18. Februar 2025 bis zum 24. Juli 2026. Sie zeigt, welche Verstöße die Behörde ahndet:

• 24. Juli 2026: 34.327 € gegen ein Callcenter, davon 32.000 € wegen unerlaubter Telefonwerbung und 2.327 € wegen Dokumentationsverstößen (Einspruch eingelegt).
• 18. Dezember 2025: 210.000 € gegen ein Energieunternehmen, der höchste Einzelbetrag der Liste (Einspruch eingelegt).
• 18. Dezember 2025: 100.500 € gegen das Photovoltaik-Unternehmen mit den „Beratungsanrufen“, davon 34.500 € wegen Rufnummernunterdrückung.
• 18. Dezember 2025: 70.000 € gegen ein Callcenter aus dem Photovoltaik-Bereich, das zahlreiche Anrufuntersagungen ignoriert hatte.
• 13. November 2025: 130.000 € gegen ein Energieunternehmen, davon 25.000 € wegen Rufnummernunterdrückung. Die Anrufer verschleierten ihre Identität, Verbrauchern wurden so in vielen Fällen Verträge untergeschoben (Einspruch eingelegt).
• 13. August 2025: 21.000 € gegen ein Energieunternehmen, dessen Anrufer sich wahrheitswidrig als örtlicher Energieversorger ausgaben.
• 22. Mai 2025: 50.000 € gegen ein Versicherungsunternehmen wegen besonders intensiver Belästigung; Verbrauchern wurden wahrheitswidrig gute Konditionen vorgespiegelt.

Gegen Bußgeldbescheide ist Einspruch möglich, über den das Amtsgericht Bonn entscheidet. Mehrere Bescheide der Liste sind deshalb noch nicht rechtskräftig.

Was gilt bei Anrufen an Unternehmen?

Gegenüber Unternehmen, Gewerbetreibenden und Freiberuflern genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung, und § 7a UWG gilt nicht. Wegen fehlender Einwilligung kann die Bundesnetzagentur hier kein Bußgeld verhängen; Betroffene können sich zivil- oder wettbewerbsrechtlich wehren. Die Pflicht zur Rufnummernanzeige gilt aber auch hier. Zudem kann nach dem BVerwG (Urteil vom 29. Januar 2025, 6 C 3.23) die Datenschutzaufsicht Werbeanrufe ohne mutmaßliche Einwilligung untersagen, im Fall Ankaufsanrufe bei Zahnarztpraxen.