Double-Opt-in: Was in Deutschland für E-Mail- und Telefonwerbung gilt

Ist Double-Opt-in gesetzlich vorgeschrieben?

Weder das UWG noch die DSGVO verwenden den Begriff. Das UWG verlangt für Werbung per E-Mail und Telefon in der Regel eine Einwilligung, mit den unten beschriebenen Ausnahmen. In der DSGVO ist die Einwilligung eine von sechs Rechtsgrundlagen (Art. 6 Abs. 1). Wer sich auf sie stützt, muss sie nach Art. 7 Abs. 1 nachweisen können.

Das Double-Opt-in ist die Antwort der Praxis darauf: Wer sich anmeldet, bestätigt die Adresse ein zweites Mal, meist per Link in einer Bestätigungsmail. Die Datenschutzkonferenz (DSK) hält das Verfahren in ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung für elektronische Einwilligungen für „geboten“. Seit dem 25. Mai 2018 gilt laut BGH auch im Wettbewerbsrecht die Definition aus Art. 4 Nr. 11 DSGVO. Danach muss die Einwilligung freiwillig, für den bestimmten Fall, informiert und unmissverständlich sein.

Was gilt für E-Mail-Werbung?

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für Werbung per elektronischer Post eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Das gilt auch gegenüber Unternehmen. Fehlt sie, ist eine unzumutbare Belästigung laut Gesetz „stets anzunehmen“.

Die einzige Ausnahme ist die Bestandskundenregel in § 7 Abs. 3 UWG. Sie greift nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

1. Das Unternehmen hat die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
2. Es nutzt sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Er wird bei Erhebung und jeder Verwendung klar und deutlich auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen, ohne andere als Übermittlungskosten nach Basistarifen.

Die Ausnahme gilt nur für elektronische Post, nicht für Werbeanrufe.

Was gilt für Telefonwerbung?

Gegenüber Verbrauchern verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Gegenüber Unternehmen und anderen „sonstigen Marktteilnehmern“ genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung; eine ausdrückliche Erklärung verlangt das Gesetz dort nicht. Ältere Urteile zitieren die Telefonwerbung noch als § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, die heutige Nummerierung gilt seit dem 28. Mai 2022.

Seit dem 1. Oktober 2021 kommt § 7a UWG hinzu, ohne Übergangsfrist. Wer gegenüber Verbrauchern mit Anrufen wirbt, muss deren Einwilligung bei Erteilung „in angemessener Form“ dokumentieren. Aufzubewahren ist der Nachweis fünf Jahre, ab Erteilung und nach jeder Verwendung neu. Auf Verlangen ist er der Bundesnetzagentur unverzüglich vorzulegen.

Nach § 20 UWG sind beide Pflichten bußgeldbewehrt. Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung kosten bis zu 300.000 €, Dokumentationsverstöße bis zu 50.000 €. Zuständig ist die Bundesnetzagentur; E-Mail-Werbung erfasst dieser Tatbestand nicht.

Was beweist ein Double-Opt-in bei E-Mail?

Maßgeblich ist das Urteil des BGH vom 10. Februar 2011, I ZR 164/09 („Double-opt-in-Verfahren“). Eine Krankenkasse hatte Personen anrufen lassen, deren Daten ein Dritter über Online-Gewinnspiele gesammelt hatte. Eine Verbraucherzentrale bekam recht.

Der BGH stellt klar: Die Beweislast für die Einwilligung trägt der Werbende; lässt sie sich nicht belegen, geht das zu seinen Lasten. Er muss die Erklärung jeder einzelnen Person vollständig dokumentieren, elektronische also speichern und jederzeit ausdrucken können. Verfahren, bei denen offen bleibt, ob die Erklärung wirklich von der Person stammt, sind als Nachweis ungeeignet.

Für E-Mail-Werbung erkennt der BGH das Double-Opt-in an: Nach Eingang der Bestätigung kann man annehmen, dass die Anmeldung von der angegebenen Adresse stammt. Hat die Person zusätzlich ein Häkchen für Werbung gesetzt, ist die Einwilligung in E-Mail-Werbung an diese Adresse grundsätzlich hinreichend dokumentiert. Bestreitet die Person später, die Bestätigung abgegeben zu haben, muss sie konkret darlegen, warum sie nicht von ihr stammt.

Im Fall selbst fehlte genau diese Dokumentation. Leeres Formular, Musterbestätigung, Datensätze mit IP-Adresse und ein Zeuge für das Verfahren ersetzen sie nicht.

Die DSK erwähnt eine Variante: Kommt die Bestätigung als E-Mail von der Adresse der Person selbst, könne deren DKIM-Signatur die Echtheit belegen. DKIM ist ein kryptografisches Siegel der absendenden Domain. Beim klassischen Bestätigungslink trägt nur die Mail des Betreibers eine DKIM-Signatur; den vom BGH anerkannten Beleg liefert dort der Klick auf den Link. Den Weg über eine selbst gesendete Mail beschreibt der Leitfaden „Double-Opt-in: Was das Gesetz verlangt“ des Reverse-OTP-Dienstes Sendity.

Eine Prüfliste für den Nachweis bei Newsletter-Anmeldungen bietet das Partnermagazin dialogradar.de unter Newsletter-Einwilligung nachweisen.

Warum reicht die Bestätigungsmail bei Telefonwerbung nicht?

Der dritte Leitsatz des Urteils ist eindeutig; Leitsätze sind die vom Gericht vorangestellten Kernsätze. Eine Bestätigungsmail belegt kein Einverständnis mit Werbeanrufen und bringt für sich allein keine Beweiserleichterung. Der Grund: Zwischen der E-Mail-Adresse und der im Formular eingetragenen Telefonnummer besteht kein notwendiger Zusammenhang. Der BGH nennt Tippfehler, die Anmeldung einer anderen Person, die Nummer der Eltern bei Minderjährigen und bewusste Falscheingaben.

Der Werbende muss deshalb zusätzlich beweisen, dass der Telefonanschluss zu der E-Mail-Adresse gehört, von der die Bestätigung kam. Erst wenn das gelingt, muss die angerufene Person konkret darlegen, dass sie trotzdem nicht eingewilligt hat.

Die Behörden folgen dieser Linie. In ihren Auslegungshinweisen zu § 7a UWG hält die Bundesnetzagentur ein E-Mail-Double-Opt-in als Nachweis für Telefonwerbung für ungeeignet. Anders sei es nur, wenn anderweitig sichergestellt ist, dass Postfach und Rufnummer derselben Person gehören. Die DSK sieht es ebenso.

Welche Einwilligung trägt überhaupt?

Auch eine bestätigte Einwilligung hilft nur, wenn ihr Inhalt wirksam ist. Im Urteil vom 25. Oktober 2012, I ZR 169/10, verlangt der BGH eine Einwilligung in Kenntnis der Sachlage und für den konkreten Fall. Die Person muss wissen, auf welche Werbemaßnahmen und welche Unternehmen sie sich bezieht.

Im Urteil vom 28. Mai 2020, I ZR 7/16, musste man eine lange Partnerliste einzeln abwählen. Wer das nicht tut, weiß nicht, wem er zustimmt; eine Einwilligung für den konkreten Fall lag nicht vor.

Übersicht: Kanal, Regel, Nachweis

Kanal	Was gilt	Was als Nachweis taugt	Was nicht reicht
E-Mail an Verbraucher und Unternehmen	Vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), Nachweis nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO	Gespeicherte Erklärung je Person plus Double-Opt-in; laut DSK auch eine von der Adresse selbst gesendete, DKIM-signierte Mail	Leeres Formular, Musterbestätigung, IP-Adresse allein
E-Mail an Bestandskunden	Ohne Einwilligung nur, wenn alle vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind	Belege zu allen vier Bedingungen, etwa Herkunft der Adresse und Widerspruchshinweis	Werbung für fremde oder nicht ähnliche Produkte
Telefon an Verbraucher	Vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG), Dokumentation und fünf Jahre Aufbewahrung (§ 7a UWG)	Vollständige Dokumentation je Person samt Zuordnung der Nummer; bei telefonischer Erteilung laut Bundesnetzagentur Gesprächsaufzeichnung	E-Mail-Double-Opt-in für sich allein, Zeugen für ein „ordnungsgemäßes Verfahren“
Telefon an Unternehmen	Zumindest mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG); § 7a UWG gilt nicht, er betrifft nur Werbung gegenüber Verbrauchern	–	–

Was die Bundesnetzagentur dokumentiert sehen will

Die Auslegungshinweise (Stand 7. Juli 2022) sind keine verbindliche Festlegung, zeigen aber, wonach die Behörde prüft. Verpflichtet sind Callcenter und Auftraggeber gleichermaßen. Die Dokumentation soll vollständig, nachvollziehbar, wahrheitsgemäß, aktuell und manipulationsgeschützt sein und umfassen:

• Wer: einwilligende Person mit Name, Anschrift und gegebenenfalls Rufnummer, dazu das einholende Unternehmen.
• Was: berechtigte Unternehmen, konkrete Produktart, vollständiger Erklärungstext.
• Wann: Datum, bei elektronischer Einholung mit Zeitstempel.
• Wie: die Art der Erteilung.

Bei elektronischen Einwilligungen verlangt die Behörde technikoffen einen manipulationssicheren Beleg, dass die Erklärung von der betroffenen Person stammt. Als Beispiele nennt sie unter anderem die qualifiziert signierte E-Mail, die Online-Ausweisfunktion und die „aktive Rücksendung einer Authentifizierungs-SMS“. Ob eine Methode genügt, sei im Einzelfall zu prüfen.

Die DSK ist bei Codes per SMS oder Anruf skeptischer: Wegen leichter Fälschbarkeit sei deren Beweiskraft in der Regel gering. Verfahren, bei denen die Person einen angezeigten Code selbst zurückschickt, heißen Reverse OTP. Bei WhatsApp oder einer DKIM-signierten E-Mail belegt der Absender die Kontrolle über Nummer oder Adresse; bei SMS ist der Absender je nach Route fälschbar.

Ob ein zurückgeschickter Code allein als Nachweis einer Einwilligung in Werbeanrufe genügt, lässt sich aus Gesetz und den hier besprochenen Urteilen nicht ablesen. Die Bundesnetzagentur verweist ausdrücklich auf den Einzelfall. Inhalt und Reichweite der Einwilligung müssen ohnehin gesondert dokumentiert sein.

Welche Bußgelder verhängt die Bundesnetzagentur?

Laut Pressemitteilung vom 26. Januar 2026 gingen 2025 bei der Bundesnetzagentur 39.842 Beschwerden über unerlaubte Telefonwerbung ein, mehr als 28 Prozent davon zu Gewinnspielen. Die Bußgelder summierten sich auf über 1,099 Millionen Euro. Erstmals sanktionierte die Behörde 2025 auch Verstöße gegen die Dokumentationspflicht.

Die Liste der Bußgelder zeigt, dass die Behörde Dokumentationsfehler einzeln zählt. Seit 2025 hat sie in drei Fällen Geschäftsführer persönlich belangt, jeweils wegen Dokumentationsverstößen:

• 18. Februar 2025: 42.372 € gegen einen ehemaligen Callcenter-Geschäftsführer (214 Verstöße zu je 198 €).
• 12. Januar 2026: 41.398,50 € gegen den Geschäftsführer eines Photovoltaik-Unternehmens (193 Verstöße zu je 214,50 €).
• 9. März 2026: 14.868 € gegen einen ehemaligen Geschäftsführer aus dem Energiesektor (84 Verstöße zu je 177 €), noch nicht rechtskräftig.